Internationale Luxusmarken setzen auf den urbanen Streetwear-Stil. High-End-Marken wie Kering's Gucci und Balenciaga erhöhen jetzt ihre Investitionen und Marketingbudgets, um einen größeren Anteil am Sneaker-Markt zu gewinnen. Diese Marken werden die etablierten Unternehmen im Game, wie Nike und adidas, vor neue Herausforderungen stellen. Wie viel steht auf dem Spiel im Sneaker-Game, wenn die Sneakerheads Ihre Haltung zum Einfluss des Hip-Hop auf die Branche ändern?

Luxuskonzerne und Sportunternehmen wollen in einem boomenden Markt Geld verdienen. Der weltweite Umsatz mit Sneaker stieg im Jahr 2017 um 10% auf mehr als 4 Milliarden Dollar. Sie übertrafen die 7%ige Steigerung der Handtaschen während des gleichen Zeitraums. Hip-Hop ist ein mächtiges Instrument, um die Generationen Y und Z zu erreichen, die laut Bain & Co. bis 2025 voraussichtlich 45% der globalen Luxusausgaben ausmachen werden.

Die europäischen Modehäuser haben großen Widerstand gegen die Einführung von Streetwear geleistet. "Als ich sah, dass Sneaker eine Rolle spielen würden, habe ich eine Weile dagegen gekämpft", sagte der Designer von Salvatore Ferragamos, Paul Andrew auf einer Konferenz. "Wir investieren jetzt definitiv stark in diese Kategorie und setzen sehr qualifizierte Mitarbeiter ein."

Die Buchhaltungsfirma EY stellt fest, dass Sneaker der am schnellsten wachsende Bereich der Modebranche und ein wichtiger Treiber des Luxusschuhgeschäfts sind. CultureBanx Research hat herausgefunden, dass Premium-Sneaker bei etwa 400 Dollar starten können und limitierte Auflagen für weit über 10.000 Dollar verkauft werden können. 10.000 Dollar sind wohl eher die Seltenheit, aber einen vierstelligen Betrag kann man schon locker auf jedem Resellmarkt für bestimmte limitierte Releases ausgeben. Das sind wir ja mittlerweile gewohnt.

Rapper werden schnell zur neuen Modelinie der Mode. Allen voran natürlich Kanye West mit seiner Yeezy Linie. Aber auch Künstler wie 2 Chainz, die mit dem italienischen Modehaus Versace an den Sneaker "Chain Reaction" zusammenarbeiten. Außerdem arbeitete Pharrell mit dem französischen Großkonzern Chanel zusammen, um den Hu Race Trail Sneaker zu entwickeln. Junge Käufer treiben auch den Sneaker-Shift voran. Bain & Co betont, dass sie ein Drittel des Luxusmarktes ausmachen, was für Marken wichtig ist, die versuchen, den Streetstyle als Mittel zur Auffrischung ihres Looks zu nutzen. Den Marken ist es wichtig, dass die neue Generation erkennen kann, dass auf die neuen Bedürfnisse eingegangen wird. Luxus ist nicht mehr nur für die alte Elite greifbar.

Da Luxusmarken im so genannten "Sneakerisation"-Markt stärker Fuß fassen wollen, bleibt der Wettbewerb nach wie vor hart. Ein Paar schwarze Nike Air Jordan 5 Retro Premium-Sneaker aus Leder verkaufen sich für mehr als 470 Dollar, verglichen mit einem Paar ACE von Gucci, das mit dem GG-Logo aus Leinen hergestellt wurde, die 520 Dollar kosten. Man sieht leicht, wie sich das Sneaker-Game verändert hat und wo die deutliche Überschneidung im Markt ist.

Mode-Marken haben die Realität erkannt, dass Hip-Hop das alte Hollywood als mächtigste Kraft der globalen Entertainment-Kultur abgelöst hat: Die Couture-Luxusmarken erkennen nun, dass es durchaus möglich ist, Sneaker mit einem maßgeschneiderten Anzug zu kombinieren. Sogar Führungskräfte dieser Luxus-Unternehmen haben die Bedeutung von Sneaker für ihr Geschäft hervorgehoben. Sie müssen in das Sneaker Game investieren, um sich dem steigenden Wettbewerb zu stellen. Analysten sagen auch, dass der sich verschärfende Wettbewerb die Gewinnmargen aufgrund der Expansion des Marktes nicht untergraben wird. So könnten die Margen sogar besser werden, obwohl es mehr Konkurrenz gibt.