Comme des Garcons – eine Marke mit vielen Gesichtern
Edgar
Dieser Beitrag wurde von Edgar veröffentlicht. Mitgründer von Grailify und Head of Content.
24.03.2019
Was haben Punks mit dem 18. Jahrhundert zu tun? Im ersten Moment nichts, doch wenn man sich in die Welt von Comme des Garcons begibt, dann versteht man ganz schnell, wie die beiden zusammenhängen.
In der Herbstkollektion von 2016 waren das nämlich die Inspirationen für Designerin und Geschäftsführerin von CdG, Rei Kawakubo. Hochwertige Materialien und Formen aus dem 18. Jahrhundert wie Perücken und Korsetts wurden in dieser Kollektion mit pinken Bondage Riemen und blumenbestickten Möbelstoffen kombiniert.
Das ist Rei’s Verständnis von Prêt-à-porter und mit diesem definiert sie seit Jahrzehnten mit Comme des Garcons jede Saison aufs Neue, was es heißt, Mode zu machen.
Was ist Comme des Garcons?
Anders als es der französisch klingende Namen anmuten lässt, ist Comme des Garcons eine japanische Modemarke, welche größtenteils Prêt-à-porter Bekleidung herstellt. Das Label wurde 1969 von Rei Kawakubo ins Leben gerufen und wird mittlerweile von ihrem Ehemann Adrian Joffe geführt.
Der französische Namen heißt auf Deutsch so viel wie “Wie Jungen” und man könnte vermuten, dass er einen tiefliegenderen Sinn hat. Tatsächlich ist es jedoch so, dass “Comme des Garcons” einem französischen Lied des Künstlers Francoise Hardy, namens “Tous les garcons et les filles” aus dem Jahr 1962, entsprungen ist.
In ihm kommt eine Liedzeile vor: “Comme les garçons et les filles de mon âge”, welche für Rei Kawakubo die nötige Inspiration für die 7 Jahre später folgende Namensgebung geliefert hat.
In den 50 Jahren seitdem es CdG gibt, ist die Marke um einiges gewachsen und es ist vieles passiert, deshalb hier ein kleiner Umriss.
Eine kurze zeitliche Übersicht von Comme des Garcons
Rei Kawakubo begann 1969 unter dem Label Comme des Garcons Mode zu produzieren und ließ das Unternehmen 1973 unter dem Namen Comme des Garçons eintragen. 1976 eröffnete sie den ersten Comme des Garcons Laden, in Tokyo, Japan. Anfangs produzierte sie nur Bekleidung für Frauen, 1978 führte sie dann allerdings Comme des Garcons Homme ein, eine Menswear Linie. 1981 war es dann soweit und Comme des Garcons hatte seine erste Show in Paris. Es folgten Comme des Garcons Homme Plus in 1984 und Comme des Garcons Noir in 1987. Im gleichen Jahr trat auch Adrian Joffe dem Unternehmen als kaufmännischer Leiter für die Operationen in Europa bei. 1988 wurde Comme des Garcons SHIRT eingeführt, welches größtenteils Hemden in Frankreich produziert.
1993 wurde die Womenswear Linie Comme des Garcons Comme des Garcons auf den Markt gebracht und Adrian Joffe wurde zum Vorstandsvorsitzenden der Firma. Im nächsten Jahr, 1994, wird das erste CdG Parfüm herausgebracht. Acht Jahre später, 2002, wird unter der erfolgreichsten Marke von CdG, Comme des Garcons Play mit seinem unverwechselbaren Herzlogo, die erste Kollektion herausgebracht.
Der Dover Street Market in London, gegründet von CdG öffnet 2004 seine Türen. 2008 erscheint eine Unisex Linie, BLACK Comme des Garcons, welche zugleich günstiger ist als die üblichen Stück von CdG. 2009 folgt ein weiterer Comme des Garcons Laden in Hong Kong und 2012 folgt einer im Rockwell Center in Manila, Philippinen.
2017 wird Rei Kawakubo die Ehre zuteil, die zweite Künstlerin zu sein, welche zu Lebzeiten eine Ausstellung im Metropolitan Museum of Art bekommt.
Waren es früher nur die Krähen, wie die Anhänger von Rei’s Mode oft genannt wurden, die die Mode angezogen hatten, so hat sich die Mode mit der Zeit weiterentwickelt und zieht mittlerweile auch Künstler wie Kanye West, Pharrell Williams oder Drake an. Den Löwenanteil davon haben wir Rei zu verdanken.
Wer ist Rei Kawakubo?
Rei wurde am 11. Oktober 1942 in Tokyo geboren, als ältestes von drei Kindern und einzige Tochter ihrer Eltern. Ihr Vater war Verwaltungsangestellter an der Keio Universität, welche von Fukuzawa Yukichi gegründet wurde. Dieser war sehr gebildet in westlicher Kultur und Frauenrechten und setzte sich dafür ein. An dieser Universität studierte Rei 1960 in einem Studiengang namens: Die Geschichte der Ästhetik, welche das Studium von asiatischer und westlicher Kunst beinhaltete. Während dieser Zeit lernte sie ebenfalls mehr über Bildende Kunst und Literatur.
Nachdem Sie 1964 ihren Abschluss gemacht hatte, arbeitete sie in der Werbeabteilung von Asahi Kasei, einem Textilunternehmen. Hier hatte sie viel kreative Freiheit und begann damit, Requisiten und Kleider für Fotoshootings zu sammeln. Als sie kein passendes Kostüm für ein Fotoshooting fand, designte sie schließlich selbst eins und begann ab 1967 als freiberufliche Stylistin zu arbeiten.
Zwei Jahre später fing sie dann an, ihre eigene Mode unter Comme des Garcons zu entwerfen und zu verkaufen. Geprägt von einem starken weiblichen Vorbild, das ihrer Mutter, die ihren Vater verließ weil er sie nicht arbeiten lassen wollte, entwickelte sie Mode für unabhängige Frauen. Ihre Mode kannte keine Stöckelschuhe und auch die Models auf dem Laufsteg mussten sie nie anziehen. Viel eher ging es ihr um gemütliche Anziehsachen für die Frau, in denen man sich gut bewegen konnte.
In den späten 70er Jahren hatte sie eine Beziehung, professionell und romantisch, mit dem japanischen Designer Yohji Yamamoto. Sie beide designten zusammen Frauenmode und definierten den Begriff neu. Größtenteils schwarz, asymmetrisch und in Übergröße, ging es nicht darum den Körper zu enthüllen, sondern ihn zu einem Kunstwerk zu machen.
Wie Rei Kawakubo Mode macht
Im Gegensatz zu herkömmlichen Modedesignern, gibt es für Rei keine Trends, eher das Gegenteil. Nachdem Rei ihr Modelabel für zehn Jahre geführt hat und es zu einem florierendem Unternehmen aufgebaut hatte, stellte sich bei ihr eine Unzufriedenheit ein. Sie war unzufrieden mit dem was sie tat und wollte ihre Mode mit mehr Richtung und mehr Power designen, weg von dem was in den 20er und 30er Jahren gewesen ist. Ab da war ihr klar, dass sie bei null anfangen muss und etwas designen muss was noch nie zuvor gewesen war. Das ist es auch, was die Mode von Comme des Garcons am besten beschreibt. Etwas, was noch nie dagewesen war, etwas mit viel Ausdruckskraft was sich nicht an irgendwelche Normen hält.
So kreierte sie 1982 eine Show welche sie “Löcher” nannte. Bei dieser Show trugen die Models von Motten zerfressene Pullis und zerfledderte Stricksachen, vorstellbar ein sehr ungewohntes und neues Konzept in dieser Zeit. Es war ihre Art von “Spitzenbesatz”.
In einem Interview sagte sie einst, “dass für sie neue Kreationen nur aus einem Unglücklichsein entstehen können. In Japan sagt man, dass dieses Ding, wie der hungrige Geist – der hungrige Verstand – das ist, was die Leute voranbringt.” Schaut man sich ihre Kollektionen genauer an, dann sieht man, dass diese Art von kontrollierter, schwerer Emotion bei der Kreation vorhanden war.
Man muss sich beispielsweise nur ihre Kollektion, die gebrochene Braut von 2005 anschauen. Im Gegensatz wie eine Hochzeit normalerweise in der Mode aufgearbeitet wurde, ging es hier nicht um “und sie waren glücklich bis ans Ende ihrer Zeit”, sondern um das Gegenteil.
“Kleider sind Objekte für den Körper.”
Wie weiter oben erwähnt, designt Rei keine Kleidung um den Körper zu betonen. Die Kleider die sie designt sind viel eher mit Auswölbungen überzogen, welche die Form des Körpers in den Hintergrund stellen. Viel eher macht sie den Körper zu einem Kunststück und betrachtet den Träger als ein Teil des Ganzen, anstatt nur als Überbringer der Mode. Sprichwörtlich Objekte hat sie in ihrer 2012er Show 2 Dimensionen designt. Die Kleidung sah aus wie aus mehrfarbigem Tonpapier ausgeschnitten und zusammengebastelt, was sehr flache und geometrische Outfits zur Folge hatte.
Die Mode von Comme des Garcons wird oft als Mischung zwischen Kunst und Kleidung beschrieben. Alle Laufstegteile sind als Ready-to-Wear designt, das heißt es müssten keine weiteren Anpassungen vorgenommen werden. Sehen wir uns die Mode allerdings genauer an, dann sieht sie nicht wirklich alltagstauglich aus.
Ein weiteres Beispiel dafür, dass die Form des Menschen im Hintergrund steht und es viel eher darum geht Kunst zu schaffen ist ihre Kollektion von 1997 namens Körper trifft auf Kleid, Kleid trifft auf Körper. In dieser waren größtenteils Stretchkleider vorgestellt worden, welche über aufblasbare Auflagen gelegt worden und so allerhand einzigartige Formen kreiert haben.
Schaut man sich die früheren Kollektionen an, dann merkt man auch ganz schnell die Vorliebe von Rei für die Farbe schwarz. Bei ihr ist es jedoch nicht nur EINE Farbe, sondern ganz viele verschiedene. Sie kleidet sich selbst damit und hat der Farbe schwarz in den 80er Jahren wieder zu neuer Aufmerksamkeit verholfen. Nicht umsonst sagen Modekritiker, dass sie die Farbe schwarz erfunden hat, sie hat sie vielleicht nicht erfunden, ihr aber zu einem neuen Leben verholfen.
Nicht nur Mode- sondern auch Geschäftssinn
Neben der unglaublichen Kompetenz jede Saison neue Mode zu erschaffen und damit nie vorher Gesehenes in die Welt zu tragen, hat Rei auch einen guten Geschäftssinn. Ein bekanntes Zitat von ihr ist: “Was sich heute nicht verkauft, das verkauft sich morgen.” Rei hat ihre Hände gerne in jeder Abteilung mit im Spiel, sei es Marketing oder die Ladengestaltung. Doch eine helfende Hand hat sie dabei, Adrian Joffe. Wie oben bereits erwähnt ist Adrian seit 1993 der Vorstandsvorsitzende von Comme des Garcons und der Ehemann von Rei. Er tritt für sie als Übersetzer auf und jeder der an sie heran will, der kommt um Herrn Joffe nicht herum. Außerdem kümmert er sich unter anderem um das Marketing.
Rei vertritt die Ansicht, dass egal was im Unternehmen gemacht wird, es neu sein muss. Adrian steht also immer wieder vor der Herausforderung, sich neue Ideen einfallen zu lassen, wie er effektiv und auf neue Art und Weise die Sachen von CdG vermarkten kann.
Comme des Garcons Guerilla Stores auf der ganzen Welt
Da wären zum Beispiel die Guerilla Shops, welche von 2004 bis 2011 existierten. Adrian kam auf die Idee, Fans Pop-Up Läden entwerfen und führen zu lassen, in Städten, in dnen bisher kein CdG Laden gibt. Diese Konzepte für die Läden wurden dabei von den Fans selber entworfen und Adrian gab ihnen Deadstock was sie sowieso im Lager liegen hatten, also nix zu verlieren. Es gab allerdings einige Regeln:
- Sie durften maximal 2000$ für den Laden ausgeben
- Die Läden durften nicht von Leuten aus der Modebranche geführt werden
- Sie mussten nach einem Jahr wieder schließen
Das Konzept funktionierte größtenteils. Insgesamt 37 Läden öffneten in Städten auf der ganzen Welt, von Berlin über Reykjavik bis hin zu Singapur. Das Ganze hörte allerdings dann auf zu funktionieren, sobald andere Leute das Konzept kopierten.
Die “Teilweise Lizenz”
Eine weitere dieser kreativen Ideen die Adrian hatte, war die der “Teilweise Lizenz” für das Comme des Garcons Parfum, welches mittlerweile der Spanischen Puig Gruppe gehört. Eines Tages kamen sie auf ihn zu und teilten ihm mit, dass sie gerne das Parfum lizenzieren würden. Er sagte ihnen ab, aber eröffnete ihnen im gleichen Satz, dass er ihnen eine “Teilweise Lizenz” geben würde. Ungläubig sagten sie: “Sowas gibt es nicht.”
Also hat er zwei Firmen eröffnet. Comme des Garcons Parfum, welches die Rechte an dem zweiten Duft hat den sie gemacht haben und Comme des Garcons Parfum Parfum, welches die restlichen Rechte besitzt. Die Lizenz der ersten Firma hat er dann an Puig lizenziert und diese verkaufen das Parfum mittlerweile Kaufhäusern und Comme des Garcons überall anders und es funktioniert richtig gut. Der Parfumzweig von CdG ist für ca. 10 Millionen Dollar jährlicher Umsatz verantwortlich.
Breit aufgestellt
Comme des Garcons verlässt sich bei seinem Umsatz nicht nur auf ein Produkt und eine Marke. Es gibt Parfums, Hemden, die Ready-to-wear Mode, Kleidung in schwarz, mit Herzen usw.
Da wäre Comme des Garcons PLAY, welches sich durch das Herzlogo mit zwei Augen auszeichnet. Es gibt T-Shirts, Stricksachen und Accessoires von PLAY, alle mit unterschiedlichen Anwendungen des Herzlogos. Manchmal findet man es als Aufnäher und manchmal gibt es mehrfarbige, collagenähnliche Anordnungen davon auf den Shirts.
Dann gibt es Comme des Garcons Noir, wo Damenkollektionen erscheinen, die überwiegend in schwarz gehalten sind.
Ein weiterer genialer Streich war auch der Dover Street Market. Ein “Concept Store” für viele verschiedene Marken, darunter auch die Sachen von Comme des Garcons, welcher die Beziehung zwischen Kunden und Designern neu definiert. Außerdem verkauft Comme des Garcons die Sachen von Gosha Rubchinskiy, Junya Watanabe und weiteren Künstlern. All sie produzieren ihre Sachen unter dem CdG Label.
Sneaker Kollaborationen x Comme des Garcons
Ein Unternehmen was so breit aufgestellt ist wie Comme des Garcons, hat natürlich auch im Sneakerbusiness Spuren hinterlassen. Zahlreiche Kollaborationen kann CdG unter sich verbuchen, sei es als Comme des Garcons, Dover Street Market oder Black Comme des Garcons.
Nachfolgend ist eine kleine Auswahl von verschiedenen Kollaborationen mit Marken wie Converse, New Balance, Nike oder Native.
Converse x Comme des Garcons PLAY Chuck 70
Bei dieser Kollaboration wurde die Silhouette des Chuck 70 gewählt, einmal als Hi-Top und einmal in der Standard Variante. Es gab diesen Schuh in zwei verschiedenen Colorways, einmal in weiß oder in schwarz. Beide hatten jeweils das CdG PLAY Herzlogo auf der Seite. Es war eine Vereinigung von zwei Ikonen in einem simplen Schuh.
BLACK Comme des Garcons x Nike Blazer High SP
In komplett schwarz gehalten wurde hier die Silhouette des Nike Blazer High SP präsentiert, mit einem weißen Schriftzug CDG an der Ferse des Schuhs. Er erschien 2014 auf dem Markt und war eine von vielen weiteren Kollaborationen der beiden Marken.
Comme des Garcons SHIRT x Erik Schedin Sneakers
Im gleichen Jahr wie die obige Nike Kollaboration kam auch eine Kollaboration mit dem skandinavischen Designer Erik Schedin zustande. Zusammen kreierten sie einen Low-Top Sneaker aus hochwertigem Leder mit einfachen Pinselstrichgrafiken, wie einem Strich, einem Punkt oder etwas das aussieht, wie eine Hose. Mit diesen Schuhen stichst du auf klassische Art und Weise aus der Menge heraus.
Comme des Garcons x Native Shoes Jefferson Polka Dot
Erschienen in den zwei Colorways Jiffy Black und Regatta Blue, war dieser Schuh nur in Japan erhältlich. Die Jefferson Silhouette wurde dabei mit weißen Punkten geziert. Wer einen klassischen Schuh sucht, welcher geruchsabweisend, waschmaschinenfest, frei von tierischen Substanzen und dazu von Comme des Garcons ist, ist hier richtig.
Comme des Garcons, etwas das bleibt
In den knapp 50 Jahren seit Bestehen von Comme des Garcons, hat Rei Kawakubo die Modewelt ganz schön auf den Kopf gestellt. Zusammen mit ihrem Mann Adrian Joffe, schafft sie es jede Saison aufs Neue, die Menschen mit ihren Kreationen ins Staunen zu versetzen.
Mit ihren 76 Jahren hat sie immer noch eine Menge kreativer Ideen, welche uns hoffentlich noch viele weitere Jahre erhalten bleiben. Eins muss an ihrer Mode dran sein, sonst wäre sie nicht neben Yves Saint Laurent die zweite Künstlerin geworden, welcher zu Lebzeiten eine Ausstellung beim Met gewidmet worden ist.
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